Un distributeur m’a confié avoir vu ses revenus publicitaires exploser avec Walmart Connect, qui pèse désormais un tiers de ses profits. Le retail media dépasse son rôle initial de canal de conversion pour devenir une plateforme marketing complète, mêlant formats premium, données précises et portée étendue.
3 principaux points à retenir.
- Le retail media network ne se limite plus à la conversion : il couvre tout le funnel marketing.
- Les données propriétaires des retailers offrent un ciblage ultra-précis et mesurable.
- La montée en puissance des formats riches (CTV, vidéo interactive…) attire les budgets brand.
Pourquoi le retail media a-t-il évolué au-delà du bas de funnel
Le retail media a connu une transformation impressionnante, et aujourd’hui, il dépasse largement le simple sponsoring de produits. En réalité, il est devenu un écosystème à part entière, liant des formats publicitaires premium à des données consommateurs riches, tout en s’invitant sur différentes plateformes. Pourquoi une telle évolution ? Tout simplement parce que le paysage numérique a changé. Avec la fin annoncée des cookies tiers et une fragmentation croissante des médias, les marques se retournent vers les données de première partie qui leur offrent un aperçu précieux du comportement des consommateurs.
Les marques n’utilisent plus le retail media uniquement pour booster les ventes à court terme, comme cela pouvait être le cas auparavant. Au contraire, elles intègrent cette stratégie dans leurs efforts de construction de marque à long terme. Prenons l’exemple d’Amazon Prime Video. Cette plateforme ne se contente pas de diffuser des films et des séries : elle utilise des données sur les utilisateurs pour recommander des produits qui correspondent aux goûts de chacun. La publicité devient ainsi un élément clé de l’expérience utilisateur, renforçant la marque tout en maximisant les ventes.
- Walmart Connect propose des campagnes publicitaires ciblées basées sur les données d’achat et de navigation des consommateurs, permettant ainsi aux marques de mieux cibler leurs annonces en fonction des comportements spécifiques.
- Target Roundel adopte une approche similaire, en utilisant les données des consommateurs pour affiner son ciblage et bâtir une identité de marque forte qui résonne avec les valeurs et les attentes de sa clientèle.
Cette mutation vers un écosystème complet est motivée par de réels enjeux. Les consommateurs d’aujourd’hui sont plus avertis et méfiants. Ils attendent des marques qu’elles leur apportent une valeur ajoutée, et cela passe par des expériences personnalisées. En utilisant le retail media, les marques réussissent à s’ancrer plus profondément dans le parcours client, touchant à la fois les phases de recherche et d’achat tout en bâtissant une relation de long terme.
Cette approche permet donc aux marques non seulement de générer des revenus, mais aussi de construire leur notoriété. Investir dans le retail media, c’est devenir un acteur indispensable dans ce nouvel écosystème, où la manière dont onature la donnée devient aussi cruciale que la manière dont on utilise l’espace publicitaire. Pour en savoir plus sur cette dynamique, n’hésitez pas à consulter ce lien.
Quels nouveaux formats et canaux le retail media exploite-t-il ?
Le retail media est en pleine transformation, et à ce titre, il ne cesse d’explorer des formats toujours plus engageants. On voit émerger des vidéos shoppables, des placements natifs, du contenu interactif et même de la publicité en Connected TV (CTV). Prenons quelques exemples concrets.
- Vidéos shoppables : Ces vidéos permettent aux consommateurs de cliquer directement sur les produits qui les intéressent pendant qu’ils regardent. Imaginez un spot publicitaire où l’on vous présente une recette, et vous pouvez ajouter directement les ingrédients au panier en un clic !
- Native placements : Ces publicités s’intègrent parfaitement au contenu, offrant aux utilisateurs une expérience moins intrusive. Par exemple, lorsque vous lisez un article de blog sur la santé, des suggestions de produits se glissent subtilement dans le texte.
- Contenu interactif : Les utilisateurs adorent l’interaction. On peut penser à des quiz intégrés pour aider à choisir un produit, boostant l’engagement et créant un lien émotionnel plus fort.
- Publicité en Connected TV (CTV) : Walmart l’a bien compris en associant son réseau retail à Roku. Grâce à cela, les marques peuvent offrir des publicités engageantes qui touchent les consommateurs là où ils passent de plus en plus de temps : devant leur télévision connectée.
Et que dire des innovations comme les publicités contextuelles en IA sur Prime Video ? Elles analysent non seulement le comportement de visionnage, mais aussi le contexte dans lequel l’utilisateur regarde. Cela permet de livrer des publicités hyper-relevant, maximisant ainsi les chances de conversion.
Le futur ? La publicité en magasin. Imaginez des technologies smart cart qui vous suggèrent des produits supplémentaires basés sur votre historique d’achats ou des écrans digitaux affichant des promotions ciblées au bon moment et au bon endroit. Cela pourrait transformer l’expérience de shopping telle que nous la connaissons.
| Format | Support | Avantages pour la marque |
|---|---|---|
| Vidéos shoppables | Site web, réseaux sociaux | Augmente l’engagement et les conversions |
| Native placements | Blogs, articles | Moins intrusif, meilleure perception de la marque |
| Contenu interactif | Applications, sites web | Forte interactivité, création de liens émotionnels |
| Publicité CTV | Télévisions connectées | Atteint des audiences grandes, engagement élevé |
La manière dont les consommateurs interagissent avec les marques est en train de changer. Pour en savoir plus sur l’impact du retail media dans le cadre du marketing, n’hésitez pas à consulter cet article ici.
Comment les retailers et les marques tirent-ils avantage du retail media ?
Le retail media, c’est un peu le Saint Graal du marketing moderne, et pour deux acteurs principaux : les retailers et les marques. Chacun a ses raisons de plonger tête première dans cet univers.
Commençons par les retailers. Pourquoi se soucieraient-ils de se transformer en plateformes publicitaires ? La réponse est assez simple : les premières et les plus directes sources de revenus. Prenons l’exemple de Walmart, le géant du retail. Saviez-vous que la publicité représente désormais près d’un tiers de son résultat opérationnel ? Oui, c’est bien plus que simplement vendre des produits ! Pour eux, investir dans le retail media, c’est transformer chaque interaction client en une opportunité de gain. Non seulement cela génère des revenus additionnels, mais cela optimise aussi les espaces publicitaires, permettant de maximiser la rentabilité au-delà de la simple vente physique.
Du côté des marques, l’attrait du retail media est tout aussi puissant. Elles disposent d’une richesse de données propriétaires qui découle directement du comportement d’achat des consommateurs. Ces données ne sont pas juste des chiffres ennuyeux ; ce sont de véritables trésors d’informations sur les préférences, les tendances et les habitudes d’achat. Grâce à cela, les marques peuvent affiner leur ciblage, personnaliser leur approche et suivre de près les conversions, que ce soit en ligne ou en magasin. Imaginez pouvoir envoyer une publicité sur mesure à un client au moment où il est au rayon de votre produit ; c’est ça le rêve !
Mais ce n’est pas tout. Ce phénomène entraîne également un basculement des budgets. Les marques déplacent leurs investissements du trade marketing, traditionnellement associé à la négociation de prix et à la promotion des produits, vers des équipes dédiées au branding. Cela modifie le pilotage des campagnes et donne plus de pouvoir créatif aux équipes marketing. La créativité publicitaire prend alors une nouvelle dimension, axée sur des insights basés sur des données réelles plutôt que sur des suppositions.
Finalement, le retail media n’est pas qu’une simple tendance : c’est une véritable révolution dans la manière dont les retailers et les marques interagissent avec leurs clients. Un terrain de jeu où chacun peut tirer profit des atouts de l’autre, tout en améliorant l’expérience du consommateur. Qui aurait cru que les rayons des magasins se transformeraient en espace de communication stratégique ?
Comment réussir ses campagnes retail media en 2025 et au-delà ?
Pour réussir ses campagnes de retail media en 2025 et au-delà, il est essentiel d’adopter une approche stratégique qui lie à la fois la marque et la performance. En d’autres termes, il ne suffit pas de dépenser de l’argent, il faut le faire de manière réfléchie. En matière de retail media, la connexion entre la notoriété de la marque et sa performance commerciale est plus cruciale que jamais. Chaque euro investi doit générer un retour mesurable, c’est pourquoi il émerge une nécessité d’intégrer des mesures avancées telles que l’incrementalité, la modélisation du mix média et la valeur à vie du client (LTV).
Un rapport de Nielsen a révélé que l’utilisation de méthodes avancées de mesure peut accroître l’efficacité des campagnes de 30 %. Voilà une statistique qui parle d’elle-même ! En se concentrant sur l’incrementalité, vous pouvez déterminer l’impact réel de vos campagnes au lieu de simplement regarder les métriques de base comme le taux de clics. Cela vous aide à identifier ce qui fonctionne vraiment et à éliminer les efforts infructueux.
De plus, investir dans des formats créatifs adaptés au storytelling est impératif. Souvenez-vous de la célèbre phrase de Marshall McLuhan : « Le moyen est le message ». Comment vous présentez votre produit peut être tout aussi crucial que le produit lui-même. Que ce soit via des vidéos captivantes ou des contenus interactifs, il est temps de sortir des sentiers battus.
Enfin, ne sous-estimez jamais l’importance de tester les nouveautés, comme la télévision connectée (CTV). Cette plateforme émerge comme un incontournable, car elle combine la portée de la télévision traditionnelle avec les capacités de ciblage du digital. En parallèle, exploiter les données first-party devient un atout majeur, mais attention : la vie privée des consommateurs doit toujours être une priorité.
Adapter vos messages selon les segments d’audience est aussi essentiel. Chaque segment de votre public doit recevoir un message qui lui parle directement, un peu comme envoyer une lettre personnalisée à des amis plutôt qu’un message générique à la foule. Pour en savoir plus sur l’intégration du retail media dans vos campagnes marketing, vous pouvez consulter les experts ici : Adring.
En somme, une approche omnicanale cohérente et intégrée maximisera votre impact, avec des messages qui résonnent à tous les points de contact avec votre audience. Adoptez ce mode de pensée pour transformer vos défis de marketing en opportunités réussies !
Le retail media est-il la clé pour connecter marques et consommateurs efficacement ?
Le retail media a radicalement transformé sa proposition : il n’est plus cantonné à des publicités produits basiques, mais s’impose comme un levier full-funnel puissant mêlant données propriétaires, formats innovants et mesure précise. Pour les retailers, c’est une manne financière considérable ; pour les marques, une opportunité d’engagement plus responsable, pertinent et efficace. En intégrant le retail media dans leur stratégie omnicanale, les marques gagnent en impact et ROI, tout en offrant au client une expérience fluide et personnalisée, là où il est déjà actif.
FAQ
Qu’est-ce que le retail media exactement ?
Pourquoi les retailers investissent-ils dans le retail media ?
Comment les marques profitent-elles des données retail media ?
Quels sont les nouveaux formats publicitaires du retail media ?
Comment aligner efficacement retail media et marketing de marque ?
A propos de l’auteur
Franck Scandolera est consultant expert et formateur en analytics, data engineering et automatisation, avec un focus sur les usages data-driven en marketing digital. Responsable de l’agence webAnalyste, il accompagne depuis 2013 agences et annonceurs dans la maîtrise des données, la conformité RGPD, et le déploiement de stratégies innovantes mêlant retail media et automatisation intelligente. Formateur reconnu sur GA4, GTM, BigQuery et IA générative, Franck éclaire les professionnels sur l’optimisation précise des parcours clients et la mesure robuste des performances.
⭐ Expert et formateur en Tracking avancé, Analytics Engineering et Automatisation IA (n8n, Make) ⭐
Ref clients : Logis Hôtel, Yelloh Village, BazarChic, Fédération Football Français, Texdecor…
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